De laatste SKL bijeenkomst van 2016 voert me op vrijdag 4 november wederom naar Stein.
Het is de vaste locatie waar de Stichting Kwaliteitskring Limburg haar reguliere bijeenkomsten houdt. Zoals vaak ben ik één van de eersten en heb ik dus alle keuze uit de altijd aanwezige Limburgse vlaaien. Ik neem ook een kopje thee en ben er klaar voor. De spreker van vandaag is Jean-Pierre Thomassen en hij voert ons over het pad van Service Excellence. Het eerste deel zal gaan over het fenomeen 'Klantbeleving'. Het tweede deel gaat in op de negen paradigma shifts van Service Excellence.
Het eerste betoog begint met de uitspraak dat 'de samenleving verwordt tot belevingssamenleving'! Dat is nogal wat, maar Jean-Pierre gaat verder door te wijzen op de waarde van klantbeleving en hoe dit kan, of moet je zeggen 'Moet' leiden tot een andere benadering van je werkwijzen. Ook hier komt weer het verhaal voorbij dat de tijd van kijken naar pure bedrijfsprocessen waar het woord 'klant' niet in voorkomt geen bijdrage levert aan klanttevredenheid, laat staan klantbeleving. Al vaker zijn we van het SKL tijdens een bijeenkomst gewezen op het begrip en de waarde van klantprocessen; de stroom van klant tot klant. Want als je de klant niet centraal stelt zul je zeker de stap naar Service Excellence niet kunnen maken. En er zijn nog veel stappen te gaan. Dat bewijst een voorbeeld dat JP geeft als hij een filmpje van Gerard van Grinsven presenteert. Deze voormalige hotelier is momenteel de President en CEO van het Henry Ford West Bloomfield Hospital in de USA. "Patiënten zijn geen patiënten, maar gasten in je ziekenhuis!" Is een uitspraak die direct verwijst naar het manco dat in veel traditionele ziekenhuizen, ook in Nederland, gangbaar is. Hij noemt zijn ziekenhuis geen ziekenhuis meer maar een 'Community Center for well-being'. De andere manier van denken van deze Nederlander is puur gericht op wat de klant verwacht, mag verwachten, en waarbij je tevens nog dat stapje verder gaat buiten de verwachting van de klant zelfs. De 'unexpressed wishes' van de klant is de term die hier gebruikt wordt. Gerard van Grinsven merkt in het filmpje op dat de zorg in Nederland hierin nog een lange weg te gaan heeft.
Daarmee komen we terug op het begrip 'klantbeleving'. Weten we überhaupt wel wat de klant wil, of zijn we nog steeds niet in staat om de klant echt te begrijpen omdat we niet luisteren? Het nut van klanttevredenheid onderzoeken komt voorbij. Het simpelweg uitzetten van papieren onderzoeken is passé, het wordt tijd dat we met de klant zelf in dialoog gaan om ons echt een voorstelling te kunnen maken wat er in de klant omgaat en hoe wij aldus in staat zijn om die klant de ultieme klantbeleving te kunnen bieden. Daarbij komen we automatisch terug op klanttevredenheid scores. Het meten, het bepalen van dat cijfer geeft aan in welke mate je in staat bent om die optimale klantbeleving te kunnen bereiken. Als we zo over cijfers praten en bedrijven met hun scores de revue passeren weet één van de SKL leden het wel erg plastisch te schetsen:"Bezie het als je relatie. Als je die scoort met een waarde van 1 t/m 6, dan zit een scheiding er waarschijnlijk wel aan te komen. Als je op een 7 of een 8 zit, dan blijf je waarschijnlijk bij elkaar voor de kids. Maar als je een 9 of een 10 scoort dan kun je praten over een echt goede relatie!" Hilariteit alom natuurlijk, maar hij heeft wel gelijk. Al een seizoen eerder, bij de startbijeenkomst in Toverland, wist de directrice ons te overtuigen dat ze streven naar een dergelijk hoge score:"We hadden ruim een 8 als klanttevredenheidscore. Dat is goed natuurlijk, maar niet goed genoeg. Slechts die 9 of een 10 zorgen er voor dat je klant je ambassadeurs worden. Zij reageren niet op een vraag van anderen maar komen zelf al met de voorstellen 'of je al eens bij Toverland bent geweest want je moet daar beslist eens naar toe gaan'. Dus dat bedoelen we met die 9 of 10!"
Jean-Pierre geeft aan om voorbij te gaan aan die klantverwachting. Door te luisteren naar je klant ben je in staat je klant die beleving te geven die ze nooit verwacht hadden. Als hij de negen paradigma shifts doorloopt die moeten leiden naar de gewenste Service Excellence, wordt het iedereen duidelijk dat dit einddoel een lang avontuur behoeft. Als de eerste stap van tevreden naar enthousiast betekent, dan ligt daar al een grote taak voor de meesten. Zie je klanten maar eens op dat niveau te krijgen? Maar het gaat veel verder natuurlijk. Om het in het DNA van je eigen medewerkers te krijgen dan zijn Visie, Missie en Doelstellingen de eerste uitgangspunten. Ik moet dan gelijk denken aan ons laatste bedrijfsbezoek aan Acaleph waar deze punten als een rode draad door het hele 'wezen' van het bedrijf lopen.
Er volgen nog heel wat discussies waarbij Jean-Pierre de stapjes uitzet aan de hand van voorbeelden. Maar de basis is wel duidelijk: Om een juiste beleving weg te kunnen zetten moet je eerst goed kunnen luisteren naar wat de klant nu wil, wat hij verwacht. Pas als je die klantbeleving weg kunt zetten dan kun je de volgende stappen maken naar Service Excellence. Wellicht is dat uiteindelijke doel voor veel organisaties op dit moment een brug te ver. Jean-Pierre beaamt dit ook, maar wat let ons om in ieder geval dit pad op te gaan en de vooruitgang te boeken die ons als organisatie verder brengt?
Jean Pierre Thomassen was lid van de Europese en voorzitter van de Nederlandse normcommissie 'Creating Outstanding customer experience thourgh Service Excellence' in 2013, 2014 en 2016. De norm is ondertussen uitgerold en verkrijgbaar. Op de site www.customerdelight.nu kun je van alles terug vinden over dit onderwerp zoals ook het boek dat Jean Pierre samen met Eric de Haan geschreven heeft.
Als ik naar huis terug rij denk ik bij mezelf dat we nog een lange weg te gaan hebben.
